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coach五年转型路:多品牌运作、吸引更多年轻人

  当COACH大中华区总裁兼首席执行官杨葆焱跟随自己年仅9岁女儿来到自家门店时,他能深刻感受到这一代数码原住民对商品的消费主张,他认为年轻人就该关注自身的个性化需求。

  年轻消费者对COACH越来越重要,COACH也试图在产品、营销方面向这部分群体倾斜。6月10日,杨葆焱在接受专访时强调,现在年轻人对生活方式和喜好变化越来越快,COACH一定要不断的跟上。“COACH,唯一不变的就是变化。”

  改变发生在5年前,伴随着COACH公司开始转型,收购新品牌成为转型的重要策略,在整合KateSpade与StuartWeitzman成立生活方式集团Tapestry,COACH在组织结构上也进行了相应调整以期适应多元化发展。

  上海COACH香港广场店,工匠会在两分钟内将皮革花玫瑰、酷感十足的钉饰、奢华绚丽的宝石压印在手提袋上完成个性化定制服务。通过消费者与工匠师面对面的交流,消费者可以随意发挥创意,在商品中强调自我个性的绽放。

  COACH试图通过各种手段,得到年轻化消费者的认同,了解他们的需求,包括在全系女士产品中启用中国区代言人关晓彤,杨葆焱本人也习惯通过微信等在线交流工具与年轻人沟通,了解他们想法和对商品的看法。

  COACH作为轻奢品,年轻消费者是其重要客户群体。杨葆焱在专访中数次提到“千禧一代”。

  贝恩数据显示,到2025年,Z世代(1990年代中叶至2010年前出生的人)和千禧一代的市场占有率将达到55%,同时贡献130%的市场增长。

  贝恩公司全球合伙人布鲁诺(BrunoLannes)称,中国奢侈品销售的增长动力包括了千禧一代不断提升的消费能力,以及全球各大奢侈品牌通过数字营销和社交媒体红人营销,对消费者持续不断的渗透等。相比世界上其他国家,中国奢侈品消费者的平均年龄更低,千禧一代是中国奢侈品市场发展的主力。

  皮牌压印、定制(包包、鞋履、外套)、皮包清洗,是COACH提升附加值的服务,COACH希望消费者到店感受服务,而不是简单通过网购得到某个商品。

  记者注意到门店里的顾客多会在TheChinaCollective系列驻足,这是COACH与四位在中国的艺术家合作款,将小恐龙形象用中国元素重新设计,中国红色的顶部手柄手袋只有大中华区独家售卖,COACH希望不论在功能或是在情感上产品能与消费者产生共鸣。杨葆焱提到与中国艺术家合作背后的故事,他认为中国本土派持续扩大的艺术影响力,已经对全球潮流造成一定声势,他为把中国艺术家的作品带至全球而感到自豪。

  不仅是女包,上海COACH香港广场店设置了一个配饰区,有丝巾、钱包、包饰等,店员向记者介绍,在此区域设置产品是为满足消费者对配饰方面的需要,在成熟后,这一区域也将逐渐运用至其他门店。

  杨葆焱对记者称,五年前,当COACH开始品牌转型时,在那个以女包、皮具制品著称的时代,COACH有一揽子关于品牌形象、门店、产品、营销方面的措施。现在,转型的核心是将COACH转变为全球领先的生活方式品牌。

  COACH有一套机制去收集和分析市场和消费者的数据,包括哪款商品好卖、为什么好卖、有没有改进提议等等,数字化手段在其中扮演了重要角色。COACH的店员用WeClientAPP与消费者交流,通过这个软件店员掌握某一个消费者购买产品的历史、喜好、偏好,并实现线上一对一的互动,杨葆焱用喝水来比喻数字化工具的使用:“人要是不喝水会死的,这是必须要做的一件事情。”

  数据显示,1994年至2016年,全球个人奢侈品行业从730亿欧元增长至2490亿欧元,年复合增长率约为6.5%,大体呈现出稳步增长的趋势。2010年到2014年,在中国消费者的拉动下,全球个人奢侈品行业快速发展。2015年后,全球奢侈品行业增速显著放缓,甚至2016年还有一些下降。

  贝恩方面称,2018年以来奢侈品市场进入了“新常态”时代,报告显示,全球奢侈品市场销售额(包含奢侈品和奢侈体验)在汇率恒定的情况下增长5%,达到1.2万亿欧元。并且,中国消费者正在引领全世界奢侈品市场的增长趋势。从2015年到2018年,中国消费者在本土的奢侈品消费增长是海外的两倍。从全球来看,中国消费者的奢侈品花费总支出占全球总额的比重、销售额均不断增加。

  5月9日,COACH母公司Tapestry发布三季度财报,COACH品牌第三季度的销售净额为9.65亿美元,按恒定汇率计算增长1%,全球同店销售额增长1%。COACH品牌的销售额及毛利率均有所提升。其中Coach在国际市场(包括大中华区)的业绩尤为出众。

  2017年5月,COACH公司(现更名Tapestry公司)与KateSpade&Company签署正式收购协议,总交易金额为24亿美元,这一交易价大概溢价了27.5%。KateSpade同样是轻奢女包品牌。

  KateSpade原首席执行官CraigA.Leavitt曾表示,加入Coach全球品牌组合的协议将有助于实现股东价值的最大化,并让KateSpade取得长远成功。

  这一收购离不开Tapestry公司对年轻消费者布局的考虑,首席执行官VictorLuis称,KateSpade凭借丰富的生活方式类产品组合和在消费者(特别是千禧一代)中的高知名度,确立了独特差异化的品牌定位。

  COACH公司曾对收购效应满怀期待,时任财务总监KevinWills表示,“由于两家公司业务之间具互补特性,我们相信可在交易交割完成后的三年内能实现年化约5000万美元的协同效益。”Tapestry公司在财报中预计,2019财年预计的协同效益为1-1.5亿美元。

  2017年的10月,COACH公司在拥有包括COACH的三个品牌后,整合更名为Tapestry集团。

  尽管中国奢侈品市场整体上保持强劲增长,但对奢侈品牌来说,不同品牌之间差异巨大。随着收入的不断增长,中国消费者在奢侈品消费上的支出越来越高,同时,他们的口味也变得更加挑剔。成功的奢侈品牌更善于抓住不同消费者需求。

  从Tapestry财报上看,截至今年3月30日的三季度,KateSpade第三财政季度的销售净额为2.81亿美元,销售净额同比上升4%。KateSpade的营销、一般及行政费用上涨为1.72亿美元,KateSpade的营业收入为600万美元,经营利润率为2.2%;上年同期的营业收入为1,300万美元,经营利润率为4.7%。

  集团临时首席财务官 AndreaShawResnick表示,营销、一般及行政费用提升主要因KateSpade的新店开业。报告期内,KateSpade于中国市场新增四间门店。集团称,在新创意总监NicolaGlass执掌下,预计KateSpade在四季度同店销售有望恢复正面。

  StuartWeitzman在第三财季营业收入录得1400万美元的亏损,相比同期亏损有所扩大。

  在三季度财报中,Tapestry表示将致力于执行战略规划以实现短期及长远的财务目标,其中包括公司预期Coach和KateSpade在第四季度及未来数年的同店销售额将取得正增长,以及StuartWeitzman的盈利能力将有所改善。

  杨葆焱介绍,整合成为集团后,Tapestry旗下三个品牌由自己的独立团队营运,同时获得共享平台以支持更长远的发展,其中涵盖财务,IT、供应链,人力资源,商业发展等方面。各个品牌将有各自的定位的品牌策略。“收购多品牌能够让我们把人才得以更好的使用调配,也会有更多的资源来共同分享。从COACH的角度上来说,我并不觉得收购之后,我们资源被别人抢掉了,相反我们对StuartWeitzman和KateSpade的长远发展很自信。”

  杨葆焱在总结转型时称,COACH永远在改变,转型过程没有终点。返回搜狐,查看更多